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Notiz · 27. Oktober 2026

[de]56/26Studio

Die KI kauft nicht. Sie sortiert vor. Was Befragungen zu KI und Einkauf wirklich zeigen.

Nummer
J56 / 56/26
Sparte
Studio
Datum
27. Oktober 2026

„Die KI kauft ein und nicht mehr der Mensch.“ Ein Satz, der nach einer Nachricht klingt. Die Zahlen darunter erzählen etwas Leiseres, das für Unternehmen trotzdem einiges ändert.

Ein Satz und seine Fußnote

Im März 2026 hat die Kommunikationsagentur Ketchum eine Befragung veröffentlicht, die YouGov in ihrem Auftrag gemacht hat. Darin steht ein Satz von Matthias Wesselmann, dem CEO von Ketchum in Deutschland: „Die KI kauft ein und nicht mehr der Mensch.“ Ein guter Satz, kurz und ein wenig beunruhigend. Ich wollte wissen, was darunter steht.

Befragt wurden vom 2. bis 4. Februar 1.070 Erwachsene in Deutschland, online. Die Kernzahl der Mitteilung lautet: 48 Prozent der KI-Nutzenden können sich vorstellen, ihre Einkaufsplanung an einen KI-Agenten abzugeben. Das ist eine Zahl über eine Vorstellung, und sie gilt für die KI-Nutzenden unter den Befragten. Wie viele das waren, steht nicht in der Veröffentlichung. Eine Fußnote verrät, dass dafür mehrere Antwortkategorien zusammengefasst wurden. Welche, bleibt offen. Auf der Infografik zur selben Befragung steht noch eine andere Zahl: 10 Prozent aller Befragten nutzen KI, um sich über Produkte zu informieren.

Von denen, die sich vorstellen können, einen ganzen Einkauf von einer KI planen zu lassen, trauen ihr 45 Prozent auch zu, die Kaufentscheidung vollständig selbst zu treffen. Das ist ein Anteil an einem Anteil einer Gruppe, deren Größe wir nicht kennen. Gemessen wurde, was Menschen sich vorstellen können und was sie einer KI zutrauen. Wie oft eine KI schon für jemanden eingekauft hat, misst die Befragung nicht.

Die Mitteilung endet mit der Empfehlung, in Generative Engine Optimization zu investieren, also in Sichtbarkeit in KI-Antworten. Genau dazu berät die Agentur. Das macht die Zahlen nicht falsch, es erklärt aber, warum der Satz etwas lauter ausfällt als die Studie.

Was andere Befragungen zeigen

Im Juli hat Deloitte eine Studie zum Einkaufen mit KI in Europa veröffentlicht: 13.500 Befragte zwischen 18 und 59 Jahren in 15 Ländern, davon 1.500 in Deutschland, erhoben im Mai. Den Bezahlvorgang würden 8 Prozent aller Befragten einer KI überlassen. In der Pressemitteilung wird daraus die vollständige Abgabe der Kaufentscheidung, im Bericht selbst geht es um Kasse und Bezahlung. Für Deutschland steht im selben Bericht eine zweite Zahl: 37 Prozent der deutschen Befragten wären bereit, eine KI eine Kaufentscheidung treffen zu lassen, 44 Prozent nicht. Wie klein die Minderheit ist, hängt also an der Frage und daran, wer gefragt wurde: Die 8 Prozent gelten für alle Befragten in Europa, die 37 Prozent nur für Deutschland. Eine Mehrheit ist sie in keiner der beiden Fassungen. Auch Deloitte bietet übrigens Beratung zur Sichtbarkeit in KI-Antworten an, das steht weiter hinten im selben Bericht.

Die Befragung, die das EHI Retail Institute für KPMG gemacht und im Oktober veröffentlicht hat, fragt genauer, was die KI eigentlich tun soll. 73 Prozent der Befragten können sich vorstellen, einen KI-Agenten zum Vergleichen von Produkten, Preisen oder Angeboten zu nutzen. 79 Prozent wollen jederzeit eingreifen können.

Das IFH Köln schließlich hat gemeinsam mit MEDIA CENTRAL im zweiten Quartal 1.000 Menschen online zu ihrer Produktsuche befragt, in vier Bereichen des Handels: Lebensmittel, Heimwerken, Elektro und Möbel. 21 Prozent nutzen dafür KI, 79 Prozent nicht. Von denen, die KI nutzen, prüfen 84 Prozent die Ergebnisse noch über andere Quellen.

Zusammenrechnen lassen sich diese Zahlen nicht, gefragt wurde jedes Mal etwas anderes und jedes Mal andere Menschen. Sie zeigen aber in dieselbe Richtung. Beim Suchen und Vergleichen lassen sich viele von einer KI helfen oder können es sich vorstellen. Wie viele genau, schwankt mit der Frage erheblich. Den Kauf selbst würde nur eine Minderheit abgeben. Und wer eine KI fragt, schaut häufig noch einmal woanders nach.

Was eine Vorauswahl ist

Aufschlussreich finde ich, was die Anbieter selbst gerade tun. OpenAI hat im September 2025 den Kauf direkt im Chat eingeführt, zunächst für Nutzer in den USA und mit einer Bestätigung jedes einzelnen Schritts. Im März 2026 schrieb das Unternehmen, diese erste Fassung habe nicht die angestrebte Flexibilität geboten. Händler können seither ihre eigene Kasse nutzen, OpenAI konzentriert sich auf die Produktsuche. Google hat im Oktober einen neuen Einkaufswagen gestartet, nur in den USA; bezahlt wird über Google Pay. Einkäufe, die ein Agent ganz allein erledigt, beschreibt Google als Szenarien für die Zukunft. Einen Kaufagenten, der in Deutschland ohne Bestätigung im Einzelfall einkauft, haben wir in keiner Primärquelle gefunden.

Was bleibt, ist der Schritt davor. Wer eine KI fragt, bekommt statt einer Liste von Treffern eine zusammengefasste Antwort, manchmal mit Quellen, manchmal ohne. Die Auswahl ist dann getroffen, bevor man selbst irgendetwas angeklickt hat. Wie selten danach noch geklickt wird, hat das Pew Research Center in den USA gemessen, anhand der Google-Suchen von 900 Erwachsenen im März 2025: Erschien eine KI-Zusammenfassung, klickten sie nur in einem Prozent dieser Fälle auf eine der darin genannten Quellen. Das ist eine Messung aus einem anderen Land und einem anderen Jahr, und sie zeigt einen Zusammenhang, keine Ursache. Die Richtung ist trotzdem schwer zu übersehen.

Die KI kauft also nicht, sie sortiert vor. Wer in ihrer Antwort fehlt, kommt im Vergleich nicht mehr vor, auch wenn er für die Aufgabe gut geeignet wäre. Dass KI-Agenten dabei bestimmte Angebote systematisch bevorzugen, etwa nach ihrer Position in einer Liste, zeigen Experimente mit simulierten Einkaufsagenten. Wie oft das im Alltag geschieht, misst keine der Quellen, die wir gelesen haben.

Und bei Aufträgen, wie ich sie bekomme?

Alle diese Befragungen handeln vom Einkaufen, von Elektrogeräten, Möbeln und Lebensmitteln. Ich verkaufe keine Möbel. Ich fotografiere, gestalte, arbeite als Künstler und baue Werkzeuge mit KI, und wer mich beauftragt, sucht keinen Artikel aus einem Regal. Meine Auftraggeber reichen von großen Saatgutherstellern über international arbeitende Designunternehmen bis zu kleinen Entwicklungsbetrieben, Handwerksbetrieben, Freiberuflern und Arztpraxen. Fast immer sind es Gewerbebetriebe und Freiberufler, also reines B2B. Für die Vergabe solcher Aufträge in Deutschland, ob Fotografie, Gestaltung oder die Dokumentation von Industrieanlagen, haben wir keine einzige Studie gefunden, die misst, ob Auftraggeber dafür eine KI fragen.

Am nächsten kommt eine Befragung des Beratungsunternehmens Gartner unter 645 Einkäufern von Unternehmen. 45 Prozent von ihnen hatten generative KI genutzt, vor allem, um sich über Anbieter und Produkte zu informieren, und 69 Prozent prüfen solche Ergebnisse lieber noch mit einem Menschen aus dem Vertrieb nach. In welchen Ländern und Branchen gefragt wurde, steht nicht in der Mitteilung.

Eine Beobachtung aus dem eigenen Alltag habe ich trotzdem. Ein Auftraggeber hat mir erzählt, dass er mich über die KI-Antwort in der Google-Suche gefunden hat. Das ist ein einzelner Fall und keine Statistik, aber es zeigt, dass diese Vorauswahl auch bei Aufträgen wie meinen schon vorkommt.

Deshalb lasse ich die Frage für Aufträge wie meine lieber offen, als sie mit Zahlen aus dem Einzelhandel zu beantworten.

Was ich daraus mache

Ich halte wenig davon, eine Website mit möglichst vielen Begriffen und künstlich erzeugten Beiträgen zu füllen, damit eine KI sie häufiger erwähnt. Das wäre keine gute Markenarbeit, und es spricht auch wenig dafür, dass es funktioniert. Google schreibt in seinem Leitfaden zu den KI-Funktionen der Suche vom Mai 2026, dafür brauche es keine besonderen Dateien und kein besonderes Markup, es gelten die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung. Und eine Nachprüfung der bekanntesten Kniffe durch andere Forschende, 2025 auf der Konferenz NeurIPS vorgestellt, fand in einer nachgebauten Umgebung mit englischen Anfragen für die meisten davon keinen oder sogar einen negativen Effekt. Am stärksten wirkte, unter den abgerufenen Quellen weit oben zu stehen, also das, was klassische Suchmaschinenoptimierung ohnehin anstrebt.

Mich beschäftigt eher die umgekehrte Frage. Ist ein Unternehmen so klar beschrieben, dass jemand, der es noch nicht kennt, versteht, was es tut, für wen und mit welcher Erfahrung? Und stimmt, was andere darüber weitergeben, Menschen wie Maschinen? Bei einer Befragung des Digitalverbands Bitkom im Herbst 2025 gaben 42 Prozent derjenigen, die mit KI im Internet suchen, an, schon falsche oder erfundene Informationen bekommen zu haben. Ob ein Unternehmen in einer KI-Antwort häufiger genannt wird, kann niemand versprechen. Ob stimmt, was dort über das Unternehmen steht, lässt sich wenigstens prüfen, und an den eigenen Angaben lässt sich arbeiten.

Ein Beispiel liegt mir nahe. Portfolios, ob von Fotografen oder von Gestaltern, zeigen oft hervorragende Bilder und erzählen wenig über die Aufgabe dahinter, über den Ort, die Zusammenarbeit oder die Herangehensweise. Einem Menschen kann das Bild genügen. Bing schreibt in seinen Leitlinien für Website-Betreiber, Bilder sollten den Text ergänzen und ihn nicht ersetzen, und Google rät, Bilder in die Nähe von passendem Text zu stellen. Darum wird es in einem der nächsten Beiträge gehen.

Ob kleine Unternehmen dabei gegen große bestehen, kann ich nicht versprechen. Was es dazu an Untersuchungen gibt, deutet eher darauf, dass KI-Antworten bekannte Marken und reichweitenstarke Quellen häufiger nennen. Ein kleines Unternehmen hat zumindest in der Hand, dass seine eigenen Angaben richtig, aktuell und auffindbar sind. Das ist weniger als ein Versprechen und mehr als nichts.

Ich fange bei mir an

Was eine KI über mein eigenes Studio sagt, möchte ich nicht schätzen. Deshalb bereite ich einen Selbstversuch vor: eine Reihe von Fragen, wie Auftraggeber sie stellen könnten, gerichtet an mehrere Suchsysteme, jede Frage mehrmals, jede Antwort mit Datum und vollständig festgehalten. Mehrmals deshalb, weil KI-Antworten stark schwanken. In einer Untersuchung der Ruhr-Universität Bochum und des Max-Planck-Instituts für Softwaresysteme mit englischen Suchanfragen stimmten bei Googles KI-Übersichten zwischen einer Erhebung im Sommer und einer im September 2025 nur noch 18 Prozent der verlinkten Seiten überein. Eine einzelne Abfrage sagt also wenig. Die Ergebnisse erscheinen dann Folge für Folge im Digital Garden, auch wenn ich darin nicht vorkomme. Der erste Messtermin folgt in den kommenden Wochen.

Eine der vorbereiteten Fragen lautet: Wer bietet Fotografie und Corporate Design aus einer Hand an? Ob ich in der Antwort vorkomme, weiß ich noch nicht. Dafür fragt man ja.

Quellen

Alle abgerufen am 27.10.2026.

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Autor
Roman Thomas
Studio für Bild, Marke und Website in Celle
Tags
KI-Suche · Studien · Markenarbeit
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